打造特色化精釀啤酒生產(chǎn)基地！
JIN PAI BEER
勁派啤酒
討好3億年輕人，精釀啤酒千億級(jí)“忽悠”
來(lái)源:財(cái)經(jīng)天下周刊
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作者:歐陽(yáng)靖宇
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發(fā)布時(shí)間: 1149天前
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“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”精釀圈這句戲語(yǔ)漸已成真。近日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊調(diào)查精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“五一”期間，年輕人忙著囤酒，創(chuàng)業(yè)者忙著開店，品牌商忙著招商鋪貨，精釀市場(chǎng)好一番熱鬧景象。
| “五一”過(guò)后天氣轉(zhuǎn)熱，精釀啤酒又進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的季節(jié)。 “一入精釀深似海，從此工啤是路人。”精釀圈這句戲語(yǔ)漸已成真。近日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊調(diào)查精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“五一”期間，年輕人忙著囤酒，創(chuàng)業(yè)者忙著開店，品牌商忙著招商鋪貨，精釀市場(chǎng)好一番熱鬧景象。 “90后、00后已經(jīng)把海倫斯喝上市了，蜜雪冰城也開始賣精釀了，精釀成了人人都能創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。”餐飲品牌投資人王源對(duì)精釀啤酒的火熱程度深有感觸。 他告訴記者，在很多創(chuàng)業(yè)者的眼中，精釀啤酒投資少、效益高，且深受年輕人喜愛(ài)，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者想靠精釀發(fā)家致富，2022年預(yù)計(jì)會(huì)有更多的年輕創(chuàng)業(yè)者前來(lái)掘金。 但精釀啤酒看起來(lái)像是普通人創(chuàng)業(yè)的“黃金賽道”，實(shí)則異常殘酷。“80%以上的精釀創(chuàng)業(yè)者都會(huì)賠錢。”云南大理靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光介紹說(shuō)，“目前，想入局精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者確實(shí)很多，咨詢我的人數(shù)累計(jì)幾百人了，但有些創(chuàng)業(yè)‘小白’僅憑借愛(ài)好就想盲目入局，根本就不具備專業(yè)性，很容易失敗。” 精釀啤酒行業(yè)，“陣亡”者不止，涌入者不息。企查查提供的最新數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，已有超4000家企業(yè)瘋狂涌入。與之相反的是，去年有超300家企業(yè)在這一賽道相繼倒下。同時(shí)，這一領(lǐng)域中，至今仍未能誕生一家領(lǐng)軍型的頭部企業(yè)。 遍地開花的精釀啤酒項(xiàng)目，到底賺不賺錢？誰(shuí)能從強(qiáng)敵環(huán)伺的賽道中跑出來(lái)，在未來(lái)成長(zhǎng)為能與傳統(tǒng)啤酒大廠并肩的巨頭？ 年輕人和女性用戶追捧？ 精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對(duì)比美國(guó)12.3%的滲透率，提升空間仍然很大。中金公司則預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。 近年來(lái)，精釀啤酒概念火熱，與年輕人的大量涌入以及女性消費(fèi)者群體的崛起不無(wú)關(guān)系。 “喝酒莫貪杯，微醺勝買醉，五一囤酒，天天微醺。”北京某公司30歲的白領(lǐng)劉浩表示，忙碌一天過(guò)后，自己最享受喝精釀后微醺帶來(lái)歡愉。 作為精釀啤酒的深度愛(ài)好者，他自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”（工業(yè)啤酒），“五一”期間，由于疫情，他擔(dān)心線下的酒館隨時(shí)可能歇業(yè)，就提前囤了兩箱灌裝精釀啤酒。在他看來(lái)，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類越來(lái)越多，“隨著一些性價(jià)比較高的精釀流入市場(chǎng)，會(huì)有更多的人愛(ài)上精釀。” 和劉浩一樣，喜愛(ài)精釀啤酒的年輕人越來(lái)越多。根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后。主力消費(fèi)群體的遷移，也意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。 “酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯。”新零無(wú)酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠表示，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過(guò)度到“取悅自己”，新零無(wú)酒精啤酒80%的顧客為年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。 精釀啤酒之所以被越來(lái)越多的年輕人追捧，部分原因還在于某些工業(yè)啤酒正在喪失對(duì)他們的吸引力。在云南大理靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光看來(lái)，目前所謂的工業(yè)啤酒，尤其是低端的啤酒，其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了口味和成本的底線，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。” 為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人。“年輕消費(fèi)者作為新零啤酒的主力軍，年輕消費(fèi)者在哪個(gè)渠道，我們都要想辦法進(jìn)去，要穩(wěn)步建設(shè)立體全方位渠道布局。目前新零無(wú)酒精啤酒線下渠道銷售貢獻(xiàn)率達(dá)90%，入駐超1萬(wàn)家CVS/餐飲/酒吧/商超等，提升消費(fèi)者購(gòu)買的可獲得性。”孫曉楠說(shuō)。 而且，精釀啤酒也越來(lái)越“討好”女性消費(fèi)者。走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，越來(lái)越多的年輕女性加入到對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)中，基本上每個(gè)餐桌都有女性參與，且對(duì)果味類精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。 也有數(shù)據(jù)印證這一趨勢(shì)。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1，但女性消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，且增速非常可觀。 “悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢(shì)，主力消費(fèi)人群正在更迭。”孫曉楠說(shuō)。 他認(rèn)為，女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中扮演著越來(lái)越重要的角色。同時(shí)，女性消費(fèi)群體也存在著“兩極分化”的特點(diǎn)：核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無(wú)明顯區(qū)別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒類；但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種，易被“種草”轉(zhuǎn)化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性，而且具有品牌忠誠(chéng)度不高、復(fù)購(gòu)率低的特點(diǎn)。 軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO葉進(jìn)博表示，目前看，國(guó)內(nèi)約有3億原工業(yè)啤酒用戶，客群以26-35歲為主，他們的精釀升級(jí)需求巨大。未來(lái)女性精釀產(chǎn)品的需求也會(huì)逐步增長(zhǎng)，就看各公司有吃定哪個(gè)賽道的能力。 鐵打的賽道，流水的創(chuàng)業(yè)者 在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢(shì)下，大量的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入了精釀啤酒的賽道。 據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從140家增長(zhǎng)到了1378家。截至目前，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)近4000家。 緣何精釀賽道吸引中小創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至？ 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來(lái)3-5年市場(chǎng)還處于一個(gè)空窗期，仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，未來(lái)還將吸引眾多投資者、企業(yè)以及中小創(chuàng)業(yè)前來(lái)掘金。 精釀啤酒行業(yè)的高毛利也是吸引創(chuàng)業(yè)者入局的重要原因。多名精釀從業(yè)者告訴記者，做自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可達(dá)到70%-80%甚至更高；外購(gòu)酒精釀館的毛利率也可維持在50%-60%。 記者了解到，精釀啤酒毛利率之所以較高，一方面，是由于其產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒，一瓶普通500毫升的精釀售價(jià)一般在10元左右，實(shí)際原料成本僅有2-3元；另一方面，很多小型的精釀酒館只需要1-2人便可經(jīng)營(yíng)，占用的人力成本也不高。 但精釀啤酒行業(yè)看起來(lái)“暴利”，對(duì)于身處其中的創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，想要賺錢卻并非易事。 山東東營(yíng)的一名精釀酒館創(chuàng)業(yè)者劉凱表示，“我此前運(yùn)營(yíng)的酒館毛利率在50%-60%，但必須保持足夠的客流量，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的盈利。” 如何選擇合適的商業(yè)模式，成為創(chuàng)業(yè)者們掘金精釀行業(yè)時(shí)面臨的第一個(gè)問(wèn)題，也成為了創(chuàng)業(yè)者成敗的關(guān)鍵。記者了解到，根據(jù)創(chuàng)業(yè)門檻的高低，中小精釀創(chuàng)業(yè)者們普遍采用的商業(yè)模式大致分為便利店模式、餐飲模式、酒廠+餐飲店模式等三大類。 深居云南大理的靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光在“酒廠+餐飲店”模式中探索了6年，通過(guò)后端自有工廠來(lái)支撐前端店面的運(yùn)營(yíng)，在大理站穩(wěn)了腳跟。他表示，后端自有工廠意味著企業(yè)具備比較強(qiáng)的研發(fā)和釀造能力，精釀啤酒自釀的成本又低，可以形成“高品質(zhì)、低成本、品類豐富”的產(chǎn)品系列。 但是，齊文光稱，“這種模式進(jìn)入門檻高，新手小白如果不接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，根本干不了。”這種模式可以在一個(gè)區(qū)域形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)玩的是“區(qū)域優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈”，功夫在后端，前端店面只是后端的一個(gè)呈現(xiàn)和表達(dá)。“你要具備強(qiáng)釀造能力和穩(wěn)定的出品能力，這種模式可以建立起壁壘和護(hù)城河，在廣大的三線以下釀造水準(zhǔn)偏低或者一般的城市，有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 此外，他向記者介紹，所謂“便利店模式”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是創(chuàng)業(yè)者開個(gè)瓶子店，運(yùn)營(yíng)一個(gè)啤酒超市，目前采用這種模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。這種模式的本質(zhì)是便利店邏輯，品類極其豐富，進(jìn)貨量大，動(dòng)用的資金也大。而餐飲模式則是小酒館模式，是主打外購(gòu)啤酒的生啤店，只有簡(jiǎn)單的啤酒儲(chǔ)存設(shè)備加上相應(yīng)的配餐。 “目前后兩種模式是中小創(chuàng)業(yè)者普遍采用的商業(yè)模式。”齊文光說(shuō)，“這兩種商業(yè)模式操作簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻低，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。便利店模式在一線城市、準(zhǔn)一線城市里有生存空間，因?yàn)檫@些城市人口基數(shù)大，人均GDP高；但它在二三線或以下的城市就很難存活。餐飲模式的專業(yè)度和體驗(yàn)感要?jiǎng)龠^(guò)瓶子店，但酒的性價(jià)比不高，推動(dòng)不了高頻次的復(fù)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)力也不夠強(qiáng)。” 從商業(yè)模式上可以看到，目前精釀啤酒行業(yè)中，入局門檻低的商業(yè)模式，對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，難以形成差異化經(jīng)營(yíng)，建立護(hù)城河；而門檻較高的模式又讓初創(chuàng)者望而卻步。 大量中小創(chuàng)業(yè)者在近年來(lái)涌入這條賽道，但同樣，每年也都有無(wú)數(shù)無(wú)法支撐下去的出局者產(chǎn)生。企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒行業(yè)注銷的品牌數(shù)量逐年上升，2016年-2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。 “做精釀生意感覺(jué)簡(jiǎn)單，其實(shí)挺難，精釀創(chuàng)業(yè)成功的都是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)屬于九死一生的舉動(dòng)。”齊文光說(shuō)。“很多創(chuàng)業(yè)者之前都是外行，你如果僅僅是個(gè)愛(ài)好者，連票友都算不上，你是沒(méi)辦法和職業(yè)選手去較量的，你的認(rèn)知、技術(shù)動(dòng)作、經(jīng)驗(yàn)、遇到困難打惡仗的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于職業(yè)選手，你怎么可能勝出？” 劉凱也分析稱，很多創(chuàng)業(yè)者失敗的原因在于，只看到了市場(chǎng)熱度不了解運(yùn)營(yíng)模式就盲目入局，僅憑個(gè)人愛(ài)好就以為能賺錢。但真正入局后，不少人才發(fā)現(xiàn)，他們要么通過(guò)加盟入局而被收割；要么拿貨的供應(yīng)商酒質(zhì)不夠高，被同質(zhì)化產(chǎn)品淹沒(méi)；要么開店選址有問(wèn)題找不到客戶群；要么專業(yè)程度較弱釀不出好酒，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。 “因?yàn)殚T檻低，很多人認(rèn)為這一行誰(shuí)都能干。但實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)價(jià)格透明，占用資金多，永遠(yuǎn)面臨臨期過(guò)期貨處理問(wèn)題。很多精釀從業(yè)者進(jìn)貨大多是從一個(gè)代理商那里拿貨，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，做不出護(hù)城河與壁壘，只能被動(dòng)地陷入內(nèi)卷，或者被淘汰。”劉凱說(shuō)。 葉進(jìn)博表示，精釀是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的賽道，入門容易、做大難，未來(lái)隨著部分領(lǐng)先品牌規(guī)模效益起來(lái)，會(huì)有更多的中小精釀啤酒公司退出市場(chǎng)。 部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精釀創(chuàng)業(yè)伴隨著大量死亡是正常的優(yōu)勝劣汰。新零售專家鮑躍忠分析稱，隨著新企業(yè)的大量涌入，必然可能就有一些撐不住企業(yè)面臨倒閉，屬于正常市場(chǎng)反應(yīng)。 在齊文光看來(lái)，精釀創(chuàng)業(yè)要做好，與很多人認(rèn)知中的“進(jìn)貨-加價(jià)-獲利”的經(jīng)商思維是相反的，要想辦法從消費(fèi)者角度出發(fā)，串聯(lián)起整個(gè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，才有可能成功。 但他仍然認(rèn)為，啤酒大品類是一個(gè)穩(wěn)定、成熟的剛需品類，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，精釀啤酒還將是一條黃金賽道。 跑不出大牌 近年來(lái)，資本也盯上了精釀啤酒。 早在2016-2017年左右，這個(gè)領(lǐng)域里就已經(jīng)誕生了諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等依托資本起家的“高端玩家”。在去年就有數(shù)十億元融資灌進(jìn)了精釀圈，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得了大額融資，海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也相繼獲得融資。天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資。 但時(shí)至今日，在精釀行業(yè)中，還未跑出一家“巨頭”型的領(lǐng)跑企業(yè)，仍是一個(gè)有品類、無(wú)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。 精釀賽道緣何還未跑出頭部品牌？齊文光認(rèn)為，目前的精釀品牌，限于生產(chǎn)規(guī)模，獨(dú)立成長(zhǎng)為巨頭的可能性本來(lái)就不大。“大多精釀品牌或廠牌的產(chǎn)能都在幾百噸至上千噸不等，別說(shuō)跟啤酒巨頭比，就是跟地方啤酒廠規(guī)模相比，也是相形見(jiàn)絀。” 在鮑躍忠看來(lái)，就目前全球的啤酒市場(chǎng)格局來(lái)看，精釀啤酒并沒(méi)有成為主流，而因?yàn)槭袌?chǎng)有限，精釀啤酒領(lǐng)域也不太容易跑出像青啤、雪花這樣實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的大企業(yè)。 孫曉楠告訴記者，“精釀啤酒（Craft Beer）英文的本意就是手工啤酒，即它是獨(dú)特、小批量的，這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)對(duì)Craft Beer精釀?wù)呔吞岢鲆螅紫绕淠戤a(chǎn)量要小于600萬(wàn)桶；其次也對(duì)其自主性做出了要求，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過(guò)25%。”但這也意味著，精釀啤酒不可能是大品牌。因?yàn)槿绻a(chǎn)能做大或者被大廠收購(gòu)，就不符合精釀啤酒的定義了。 不過(guò)，身處精釀賽道中的很多品牌卻不想局限于此。它們?nèi)韵胪ㄟ^(guò)自己獨(dú)有的模式，將品牌努力做強(qiáng)、做大。 孫曉楠就認(rèn)為，精釀啤酒的“定義”是個(gè)悖論，僅僅做成“小而美”的品牌，并不是外界認(rèn)可的成功。其所創(chuàng)辦的新零啤酒就想要跳出局限，從泛精釀、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的角度去切入，摒棄同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，做適合中國(guó)本土消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，這個(gè)賽道的空間就會(huì)更加廣闊。 誕生于2020年的無(wú)醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，正在拓展“無(wú)酒精”精釀這一更細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)了解，新零精釀啤酒主打“0酒精、0脂肪、輕卡啤酒”概念，目前已多次在盒馬、大潤(rùn)發(fā)、天貓、京東等主流渠道無(wú)酒精啤酒分類位居銷量第一。 而另一家精釀品牌軒博啤酒，則想要通過(guò)平替模式（精釀平價(jià)替換工業(yè)啤酒模式）降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。其CEO葉進(jìn)博表示，軒博啤酒通過(guò)平替模式把精釀成本大大下降后，就可以向3億工業(yè)啤酒用戶銷售精釀，客群將擴(kuò)大100倍。 在他看來(lái)，精釀啤酒替代工業(yè)啤酒是時(shí)間問(wèn)題，主要障礙在價(jià)格上。“目前中國(guó)精釀剛起步，還沒(méi)有出現(xiàn)高效率的巨頭。只要快速累計(jì)出1萬(wàn)噸精釀量，就能打磨出精釀3.0供應(yīng)鏈，形成成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)，慢慢進(jìn)入精釀?dòng)行蚺糯坞A段。未來(lái)中國(guó)精釀趨勢(shì)也會(huì)與美國(guó)一樣，精釀?wù)计【剖袌?chǎng)30%左右，形成3家左后巨頭壟斷市場(chǎng)70%以上，保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業(yè)態(tài)。” 盡管品牌商對(duì)未來(lái)給予厚望，但精釀?lì)I(lǐng)域也在面臨著重新洗牌的局面。事實(shí)上，啤酒企業(yè)“大魚吃小魚”的兼并已經(jīng)開始，像百威就陸續(xù)收購(gòu)了拳擊貓、鵝島等多個(gè)精釀啤酒品牌。 此外，大型啤酒企業(yè)、飲料巨頭也在紛紛布局精釀啤酒。嘉士伯2019年入股京A精釀啤酒；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等高端品類的產(chǎn)品。海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍值绕放埔布娂姟翱缃纭毕聢?chǎng)攪局。 齊文光表示，精釀未來(lái)如要出現(xiàn)巨頭品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收購(gòu)精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌。“未來(lái)那些有特色的、具備很強(qiáng)社區(qū)粘性的精釀酒館還會(huì)有生存空間，也可能被大品牌收購(gòu)。” 但不管精釀市場(chǎng)未來(lái)走向何方，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)仍有大量品牌不斷涌現(xiàn)、資本不斷入局，同時(shí)也仍有大量的創(chuàng)業(yè)者出局。但誰(shuí)能笑到最后，還是將由市場(chǎng)決定。  （應(yīng)受訪者要求，文中劉浩、王源為化名。） |